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2017年中國移動電競賽事商業價值評估報

2019年05月02日 栏目:游戏

摘要:2017年我國電子競技市場規模將達到908億元人民幣,環比增長73.28%,其中移動電競市場規模占比53.74%,預計2019年中國電

摘要:2017年我國電子競技市場規模將達到908億元人民幣,環比增長73.28%,其中移動電競市場規模占比53.74%,預計2019年中國電子競技市場規模達到1300億。

由易观发布的《2017中国移动电竞赛事商业价值评估报告》,对中国移动电竞赛事发展现状、中国移动电竞赛事商业价值进行了一次全景式扫描研究,以便能够对当下中国移动电比赛事有更加全面深入的了解。

报告中的重要观点:

1、2017年我国电子竞技市场规模将达到908亿元人民币,环比增长73.28%,其中移动电竞市场规模占比53.74%,预计2019年中国电子竞技市场规模达到1300亿;

2、2017年我国电子竞技用户将达到3.5亿,环比增长40%,预计2019将到达4.3亿人;

3、我国移动电竞赛事类型中,职业联赛受用户关注,渗透率到达81.5%,其次国际级别赛事也达到60.2%的渗透率;

4、在移动竞技赛事内容中,74.17%的用户在观赛进程中对移动电竞赛事的合作品牌印象十分深刻,有21.92%的用户表示有些印象;

5、多数用户会把移动电竞赛事品牌在同类产品中当做,占比达到60.88%。其他用户则会更多考虑价格因素,占比达到49.21%。

分析定义和分析方法

数据说明

核心数据

目录

中国移动电竞产业发展现状

电子竞技在过去20年逐渐成熟

互联普及之前的游戏机呈现电竞雏形,电脑普及点燃苗头,互联发展形成了成熟电竞体系,智能设备普及缔造移动电竞。

多方利好,成就电竞的时代

中国政府多个部门重视游戏产业,将电竞运动视为体育类型;经济飞速增长,刺激了电竞产业消费;随着社会发展,游戏和电竞得到了社会主流的认同;技术不断创新,培养了移动电竞的合适环境。

电竞市场进入快车道发展

今年中国电竞市场规模将到达908亿人民币,预计在2019年增长到1300亿,电竞赛事产业规模日渐庞大。

用户体量将达3.5亿,移动电竞引发范围效应

2017中国电子竞技用户体量达到3.5亿,预计2019年将达到4.3亿。《荣耀》崛起使得很多用户次接触竞技类游戏,而其职业联赛则引发移动电竞的热潮。

电竞用户主流群体忠诚度高和消费能力强

电竞用户目前来看还是男性占据主流,而超过74%的电竞用户是处于30岁以下是高消费群体,他们消费观念更加开放,有很强的消费能力,对电竞赛事的忠诚度也很高。

2017年移动电竞占据电竞产业半壁江山

2017年中国移动电竞市场规模将到达53.74%,超过端游电竞市场。《荣耀》成为全民化游戏,KPL职业联赛也是成为移动电竞主力军。

移动电竞和电竞属性游戏相互引流

得益于《荣耀》为代表的移动电竞属性游戏成为大众化娱乐方式,也是吸引了更多非传统游戏群体参与到其中,而已有的电竞庞大粉丝群体,也是引流到移动电竞上。

电竞脱离游戏成为独立IP

腾讯电竞成立,开启中国电竞黄金五年

随着市场发展,电竞作为独立的产业,形成自己的商业模式,电竞赛事已经脱离游戏成为新的独立IP。腾讯电竞也由此成立,与互娱旗下腾讯游戏、腾讯文学、腾讯影业、腾讯动漫一齐组成泛娱乐五大业务矩阵。

移动电竞产业生态基本成熟,产业链逐步完整

中国移动电竞产业已经趋于成熟,产业链逐渐完善,形成了循环的生态系统。赛事方、选手、俱乐部产出内容,带来粉丝效应,直播平台、电竞传媒进行推广。

赛事成为移动电竞产业的核心承载资源

具有强大的内容变现空间

在互联市场中,数字资产的核心就是用户。而对于内容为王的时代,赛事可以为平台提供大量的用户,提高市场竞争力。

移动电竞走向职业化,向传统体育靠拢

中国移动电竞的职业化程度正在稳步提升,以KPL联赛为例,就结合了传统体育的特点,形成了开放共建的职业化体系。

移动电竞具有独立造血能力

移动电竞与传统体育的商业模式高度契合,具备独立造血的能力。而由于中国移动电比赛事体系仍然在探索中,未来还有上升空间。

移动电竞具有粉丝经济效应

和传统体育运动一样,移动电竞也具有持久、深度和强大的粉丝经济效应。移动电竞用户具有很强的消费能力,在游戏产品、赛事产品、观赛渠道、赛事资助品、赛事衍生品体现了强大的粉丝购买力转化。

移动电比赛事观赏性和参与性很高

移动电竞打破了电竞观赛场景的限制,不管上或者线下都有很强的参与感,观赛用户的需求出现多样化。也有65.08%的用户选择线下观赛,注重赛事的参与感。

移动电竞为合作品牌实现文化沟通与沉淀

移动电竞作为体育赛事,和其他的传统体育项目并无太大区分。追求梦想、追逐竞技、团队协作、永不位居等体育精神,也是充分体现在移动电竞赛事中。

移动电竞具备更强的互联特性

移动电竞作为职业体育的新形态,具备更强的互联特性,有超过九成的电竞赛事,来自移动端和互联渠道。而在未来,大屏观赛需求也是重要的发展趋势。

移动电竞触达更年轻的中高等消费群体

相比传统体育赛事,移动电竞赛事的用户集中在岁,凸显了年轻化特性。而中高等消费能力占据优势,表现出更强的消费观念和消费能力。

移动电竞实现更深的地域化下沉

相比传统体育赛事,移动电比赛事的区域化特性更加明显,这是因为移动电竞赛事的观赛渠道以线上为主,而传统体育则是线下观赛需求更强。

植入式IP营销受到品牌广告主热捧

由于络视频节目、影视剧、体育赛事等头部内容具有较强的人群覆盖能力,有助于品牌市场声量提升,植入式IP营销受到很多品牌广告主的热捧。

移动电比赛事IP价值不断爬升,商业开发潜力巨大

电比赛事在人气、范围、社会认可度等方面逐渐向好,电比赛事的商业价值巨大,吸引诸多国内及国际性的企业赞助,而且目前移动电竞商业处于未开荒状态。

移动电竞致力于打造生态型IP营销

移动电竞赛事作为近年来受关注的IP之一,不但自带极高的曝光流量,更因粉丝不断制造和消费衍生内容从而构成可以赋能品牌广告主的生态流量,而且拥有很强的粉丝消费转化能力。

MOBA职业联赛成为类型

目前我国移动电竞赛事类型中,职业联赛受用户关注,渗透率到达81.5%,MOBA类移动电竞赛事受用户欢迎占比达到62.6%,用户对职业级别赛事凝聚力更深。

多数用户对移动电竞赛事的合作品牌印象深刻

在赛事内容上,91.6%的用户对赛事激烈程度关注;在移动电竞赛事内容中,74.17%的用户在观赛过程中对移动电竞赛事的合作品牌印象十分深刻。对于赞助商来说,可以为其品牌扩大其营销价值。

品牌互动印象深刻,多数用户在同类产品中合作品牌

根据易观分析数据发现,移动电比赛事其核心是线上的内容,在内容中植入覆盖率更广,用户印象更加深刻,多数用户会把移动电比赛事品牌在同类产品中当作,占比达到60.88%。

商业赞助领域广泛

目前中国移动电比赛事合作赞助商类别呈多元化,移动电竞赛事的商业价值潜力巨大,众多领域纷纭进驻移动电比赛事,来扩大品牌影响力。其中硬件设备类别、快消品类别、功能软件类别,比较偏向对移动电竞赛事的赞助合作。

移动电竞赛事实现多维度营销价值

移动电竞赛事本身的多样化特点及优势,对于赞助商来说在品牌营销、品牌影响力、内容推行、渠道下沉、促销等多方面都有提升价值。

赞助商助力产业可持续发展

对于移动电竞赛事来说,目前仍处于发展时期。赞助商在其产业发展中积累庞大的各方资源,帮助移动电竞赛事生态不断完善,同时使移动电比赛事社会形象得到改善,提高电竞产业的社会地位。

职业化运营为KPL商业化品牌价值奠定良好基础

由腾讯牵头联合12家俱乐部组成的KPL联盟,制定收入分享、工资帽、转会制度、三方经纪模式等制度,使得赛事运营规范化,更加高效,堪称行业首创,为成熟的商业化开发奠定了良好基础。

年轻群体和地域散布助力KPL商业化生态

在KPL整体用户中,男性占据主导地位,占比达到75.8%。其中,年轻用户群体十分庞大,80后、90后占据主导地位,占比到达六成以上。此外,KPL在地域散布上,在全国范围内均有覆盖,也为赛事在构建商业化生态上起到了助力作用。

KPL线下观赛男女结构均衡

在KPL线下观赛用户中,男女比例结构更加均衡,基本到达五五比例状态,这在电竞赛事中极其少见。依托KPL全民化的用户基础,更加均衡的结构也能促使消费转化能力的提升。

KPL用户品牌辨识度能力更强

KPL用户中对于赛事资助合作品牌有较高的辨识度,有60.1%的用户能够清楚的辨识到雪碧是KPL的合作品牌,有40.9%的用户清楚的辨识到宝马是KPL的合作品牌,有43.9%的用户能够清楚的辨识到vivo是KPL的合作品牌。

KPL用户品牌理解能力更强

在雪碧合作的KPL赛事与综艺节目中,KPL赛事用户对雪碧的理解能力更强,有91.2%的用户能够理解雪碧与其他同类型产品的差异化认知,而综艺节目《青春练习生》观看的用户对雪碧与其他同类型产品差异化认知占比为80.8%。

KPL用户自主消费转化能力强

KPL用户对赞助合作品牌转化能力较强。在KPL赞助商用户中,62.8%的用户会将企业品牌/服务推荐给其他人;有65.58%的用户愿意在社交、媒体等渠道为赞助商企业品牌打call;而且KPL用户社交化手段更多样化。

KPL粉丝经济带动品牌影响力

超过半数的KPL赛事用户愿意直接参与与KPL的赞助商的直接沟通, KPL用户更多的愿意关注赞助商的公众号、官对外公众渠道,将近八成的KPL用户会关注或购买KPL职业联赛的电竞俱乐部、电竞明星所支持或代言的产品。另一方面,赞助商也可以利用电竞俱乐部、电竞明星的粉丝效应,扩大品牌影响力与产品美誉度。

KPL用户关注赞助商产品暴光机遇

近七成的KPL用户愿意参与或关注KPL赞助商的线上及线下活动,可以看出KPL用户有着较强的参与活力;另外,在KPL用户参与/关注的活动类型也比较多元化。赞助商可以通过KPL用户的参与活力,称为展示企业新产品或先进技术的良好契机。

典型产品印象深刻,为赞助商促销提供曝光引流

在对于KPL合作商宝马的品牌中,BWM1系运动型轿车使KPL用户印象深,占比近四成,这主要是因为 BWM1系运动型轿车是KPL与宝马的合作展示车型;在vivo品牌中,用户对vivo Xplay6的型号印象深刻,占比达到69.1%,这主要是 因为vivo Xplay6是KPL的合作机型。用户对特定的产品与赛事实物相结合,印象极为深刻,对于赞助商来说可以进行主打 品牌进行促销,实现曝光引流。

移动电竞赛事初具超级IP特征

为商业伙伴提供更多营销价值

移动电竞赛事的IP将发展为体育+泛文娱的生态型超级IP,特征包括:拥有广泛的用户基础、持续的内容产生力、出色的引流能力、跨界融合能力对于移动电竞来说,目前已经初步具备超级IP的特征。

移动电竞赛事用户类型是多样化的;在持续内容生产力方面,移动电比赛事内容丰富度较深;在引流能力方面,移动电竞赛事渠道是多样化的;在跨界融合能力方面,移动电竞赛事目前融会快消品、汽车、饮料、美食等多个领域进行跨界合作。

依托赛事,整合以内容+资源为核心的移动电竞营销生态

未来移动电竞营销生态,是依托赛事,全面整合联盟、版权、商业伙伴、明星等资源,构成优 势互补,达到1+12的IP价值合力 。在内容方面,移动电竞赛事衍生出以版权+明星的核心内容构成流量的吸收体,聚集粉丝效应。

打造长线合作关系将成为移动电竞商业化的必经之路

成熟的赛事体系离不开长线的合作关系,只有长时间稳定的合作关系才能保障持续的内容共创,将商业价值化 。犹如成熟的NBA赛事,无论在版权、赞助商等 方面来说,都有着长期长线的合作关系伙伴。

移动电竞赛事契合NBA等传统体育的各项特点,无论在用户群体、品牌优势等方面都有着较大的发展空间,对于赞助商来说,借助移动电竞赛事仍处于起步阶段,更需要长期长线的合作关系,来构建专属自身的赛事营销生态。

为合作伙伴构建定制策略品牌服务,实现合作升值

未来移动电竞赛事达到规模化、生态闭合完全,将会成为一个品牌服务构建输出管道,通过移动电竞赛事本身的内容及用户聚合能力,构建体系化的品牌服务体系,为合作方打造全方位的品牌服务,赋能长效的营销诉求。

总体来讲,从这次针对中国移动电竞赛事的商业价值评估报告中,我们发现这个新兴产业朝着规范化、专业化的方向发展,效仿传统体育成熟的商业运营体系。在原有的电竞体系基础上,移动电竞赛事发展更加专业,受众群体具有很强的购买力,也愿意为电比赛事周边及赞助商品牌消费。以电竞赛事内容方、电竞赛事制作方、赞助商以及观众群体,形成了一个完善的商业循环。预计在未来两年内,中国移动电竞市场会发展更加迅速,并且这个产业具有更多还没有发掘的商业价值潜力。

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